В кухнята на БЕЛЛА

Ние, екипът на Белла България, сме много радостни от спечелената награда EFFIE за ефективен маркетинг. Наградата бе връчена на нас и на Ogilvy&Mathers, рекламната агенция, която ни помогна да превърнем „Баници за семейството. Време за теб” в кампания извела компанията ни на лидерската позиция на пазара на замразени продукти.
Фактът, че обичаме успешните реклами и винаги искаме да научим нещо повече за тях ни кара да задаваме много въпроси на всички, с които си говорим. Тази седмица решихме да поканим част от екипа на рекламна агенция Ogilvy&Mathers, да ни гостува за да ни разкажат как „узакониха кражбите”. На наградите EFFIЕ 2009 агенцията спечели още две награди за своята работа – доказателство за високия професионализъм и креативността, с която работят. Поканихме Маргарита Едрева, Group Account Director и Милена Крумова, Copywriter, създали хитовата кампания, на кафе и започнахме един много интересен и забавен разговор:

Как се роди идеята за рекламата?
Маргарита Едрева: В процеса на измисляне на една реклама едно от най-важните неща е заданието на клиента. От него, в крайна сметка, тръгва всичко. Информацията, която Белла България ни предостави беше изключително професионално и прецизно изготвена, за което сме ви много благодарни. Много е трудно да развиеш дадена концепция, ако нямаш ясно зададени параметри, не знаеш клиентът какво точно очаква от агенцията, какви са характеристиките на таргет групата и какъв е крайният резултат, към който се стремим. В случая със заданието за «Баници Белла» всички тези изисквания бяха ясно посочени, което улесни и нашата работа.

Как се роди идеята за печатната реклама със заглавие „Узакониха кражби”?
Милена Крумова: Печатната реклама следва логиката на цялата ни концепция за кампанията. Тръгвайки от факта, че всяка млада жена, която е успяла в професията си и има семейство, винаги се нуждае от още малко време за себе си, и все не й достига, стигнахме до идеята, че «Баниците Белла», които са готови за нула време, ще помогнат на всяка домакиня да «открадне» малко време за себе си. Традиционно кражбата извиква асоциацията за нещо греховно и непозволено. Проведохме и проучване сред 30 дами, които определно не смятаха, че «кражбата на време» е нещо, заради което трябва да се чувстват виновни, а напротив. Така се роди и мотото «Узакониха кражбите».

Какви рекламни подходи са използвани и защо?
М.К.: Като конструкция на рекламния клип използваният подход се нарича тийзър (teaser). Основният елемент беше изненадата и обратът в сюжетната линия. В първата част на рекламния клип жените споделят за извършени от тях кражби, което привлича вниманието на зрителя. Тонът, визията и атмосферата подсказват, че не става дума за обикновена кражба. В последните секунди на рекламата се разбира, че жените са откраднали време за себе си, благодарение на „Баници Белла”, които се приготвят изключително бързо. Радио спотовете на кампанията пък използват друг тип изненада във връзка с кражбите – те са реализирани като изявления от полицията за издирване не жени, заподозрени в системна кражба на време от кухнята.

Кое направи рекламата на „Баници Белла” успешна?
М.Е.: Имахме много ясно задание от клиента, което както казах, е от изключително значение както при реализирането на една добра реклама, така и при постигането на очакваните резултати. Успяхме да предложим на Белла България точно това, от което компанията се нуждае. Когато процесът на създаване на една реклама – от заданието на клиента, през криейтив концепцията до продукцията и излъчването, следва единна и добре структурирана платформа, няма как и резултатът да не е успешен.
М.К.: За мен едно от най-важните неща в рекламата са посланията. Когато посланието е релевантно на очакванията на публиката, когато идеята е креативна, но едновременно с това и разбираема, няма как крайният продукт да не е успешен.

Кое беше най-интересното нещо, от професионална гледна точка, по време на снимките?
М.Е.: По време на самите снимки използвахме и един не много типичен принцип на заснемане на рекламен клип. Обикновено кадрите следват историята на предварително изготвения сториборд (storyboard), като се снимат конкретни композиции. При нашите снимки на терен разполагахме с много камери, които хващаха актьорите от всички възможни страни и следяха всяка тяхна реакция и движение. Опитахме се да запазим непринудеността, които самите сюжети изискват – среща на приятелки, които си прекарват добре и си споделят дори „прегрешенията”.

Имаше ли забавни моменти по време на снимките?
М.Е.: Изключително приятна атмосфера цареше и в двата снимачни дни. Мисля, че всички се забавляваха, защото и самите истории на рекламите бяха в забавна посока. Безспорно, най-атрактивен беше нашият фууд стилист от Гърция, който в желанието си да покаже колко бързо стават готови баниците Белла, успяваше да приготви всяка баница само за 20 минути и радостно възкликваше „Осте банитса!?”.

Защо избрахте точно тези локации за терен на снимките?
М.К.: Избрахме за локации на снимките хубаво и уютно кафене и фризьорски салон, защото именно на тези места жените се чувстват в „свои води” и споделят пред своите приятелки „прегрешенията” си. Тръгвайки от идеята, че повечето дами се чувстват виновни, когато пренебрегват задълженията си в къщи, в края на рекламния клип нашите дами бяха щастливи, че благодарение на „Белла” вече може да „крадат” от времето в кухнята, когато поискат.

Узакониха кражбите

Белла България спечели награда от втория конкурс за рекламна ефективност “Effie България 2009″. Усилията на компанията и рекламна агенция Ogilvy & Mathers донесоха бронзова статуетка в най-оспорваната от всички категории – “Стоки”. Наградата бе присъдена за ефективната маркетингова стратегия „Откраднато време от кухнята”, която представи вкусните баници БЕЛЛА. Кампанията е една от отличените в категорията с най-голям брой номинации – 9, като злато в категория “Стоки” не беше излъчен.

„Баниците Белла” участват в две телевизионни реклами, в които симпатичните млади домакини са щастливи заради своята „кражба”. Верни на чувството си за хумор, се доверихме на рекламната ни агенция Ogilvy&Mather, която под мотото „Баници за семейството. Време за теб.” изведе компанията като лидер на пазара за замразени продукти.

“Тази награда е много важна за нас поради факта, че оценява ефективност. Резултатите от лансиращата кампания на баници БЕЛЛА, ръстът от 30 пъти на категорията “замразени закуски” и лидерските позиции, които заема марката БЕЛЛА в този сегмент, показват, че сме избрали не само правилното послание към потребителите, но сме им предложили наистина продукт, който отговаря на потребностите, и даже създава нова потребност “да откраднеш време за себе си”, споделя директорът маркетинг в Белла България Мая Герасимова.

За период от една година потреблението на „Замразени закуски” се е увеличило над 30 пъти, като „Баници Белла” са основните „виновници”. Още в първия период от началото на кампанията „Баници Белла” регистрират впечатляващия ръст от 10% пазарен дял, който се стабилизира на 47%.

Конкурсът “Effie България 2009″ връчва награди в категориите “Стоки”, “Услуги”, “Корпоративни комуникации” и “Социална, медийна и политическа”. Във всяка от тях, рекламните кампании се оценяват според ефективността на маркетинговата стратегия. Оценките се формират на база на получените точки от 1 до 10 по всеки един от следните критерии – цели на кампанията, творческа стратегия, медийна стратегия, постигнати резултати, творческа реализация, където се оценява съвместимостта между стратегията и креативността на предложенията.

Баници БЕЛЛА: През 2007 г. БЕЛЛА първа предлага т.нар. “удобни продукти” – готовите баници от точени кори и бутер тесто, които се предлагат замразени, приготвянето им отнема най-много 30 минути, а запазването на вкусовите им качества е гарантирано. Вариантите, в които се предлага продуктът са два – голяма баница със сирене, спанак и тиква; и малки вити банички с пет вида пълнеж – сирене, спанак, ябълка, ванилия и тиква. Най-новият вариант на баници от точени кори БЕЛЛА предлага изключително удобна форма, както за приготвяне, така и за консумиране – хапки в два вкуса – със сирене и с кайма. Днес БЕЛЛА е символ на иновативните продукти, създадени с грижа за потребителя.